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膨胀石墨
2022年12月10日

家居建材企业或将迎来更惨烈的价格战？

正文家居建材企业或将迎来更惨烈的价格战？

今年一个热门话题是，家居行业可能爆发更惨烈的价格战，通过价格战来发起新一轮洗牌。

这个观点的论据，大概如下：

家居行业经历了一个很长的红利期，比如房地产高速增长、居民收入翻了几番，居住环境改善的意识大爆发等，带动了整个行业的高歌猛进。

在过去的20年里，只要会做事的公司，基本上是阳光普照。比较牛一点的，则已经上了市，或者一年营收有个10个亿。

现在的情况发生了变化，产能过剩、增速放缓、技术与资本带来新的冲击，加之大公司陆续出现，两极分化现象已经很明显了，大家的日子有好有坏，有的还活不下去，每年会垮掉很多企业，倒闭的经销商更多。

优质资源向头部企业集聚，一统江湖的机会出现。怎么一统江湖？以前是打广告提升知名度、铺网点增强市场渗透力，这些都做得差不多了，接下来该怎么干？那就是价格战。

一次次压低价格，让尾部企业一次比一次感觉“空气稀薄”直至“窒息”，结果自然是被收购或者倒闭，剩下的份额被优势企业拿下。

家电行业被拿来做参考，家居行业有可能走家电的历程。确实在上世纪中，家电行业曾发生过一轮又一轮价格战，比如奥克斯、长虹等，都曾挑头举起价格屠刀。几轮洗牌后，家电企业大幅减少。

大材研究对这个观点的方向是认同的，不过有一些补充，我们认为，持续发生价格战，将是家居行业里的常态。现在一线品牌推的某些款式，价格已经跟电商没有区别，甚至跟一些地方小品牌差不多，这对中低收入家庭的诱惑力就大了。

但是，即使发生更惨烈的价格战，连续几轮，家居行业的一统江湖可能在短时间内也难以实现。

我们来做一个回顾，最近几年里，装修公司的套餐、定制家居的套餐等，售价比较低的，都属于价格战的体现。但大家的力度其实不够，中间还存在一些猫腻，认真算下来，并不是很便宜。

后面要洗牌，部分龙头企业可能断臂降价，毛利再降一半，降价不降质，把一些中小公司挤出去，这种可能性是有的。

所以，除了定位于奢侈品、高端品牌的那些公司，可以淡化价格的作用，毕竟他们面向的目标客户群体，对价格不是很敏感的。反而你的价格太低了，别人还不愿意入手了。

但是，99%的企业都是面向大众的品牌，始终都要面对价格带来的挑战。连续几轮很有威力的价格战，就有可能打破目前胶着的市场格局，使领先者有机会再次领先，确实也会导致部分腰部以下企业出局。

那么，不具备价格战能力的企业，要早做准备。怎么应对？考虑做特色品牌，打造特色优势，比如设计师品牌、比如主打某种风格的品牌；也可以从服务入手，将本地服务做到非常好，客户当天下单、当周送货安装，甚至每年在本地举行客户的感恩年会等，这些都是全国性品牌不容易做到的。

对于龙头企业来讲，发起的价格战不能局限于一两次促销获客，而是要想办法通过价格战重塑市场生态，发起洗牌，把自己所占的整体市场份额再提几个百分点上去。

这对生产体系、经营管理等都是考验，真正的价格战不再是促销时的优惠，而是定价就已经拉到很低的水平。

不过，跟家电行业相比，家居建材行业存在的差别还是非常大。

当年价格战打得非常激烈的时候，家电行业的公司，远远没有现在家居建材企业数量众多。由于家居行业腰部、腿部与尾部企业太多，其中部分公司还有自己的独特优势，要想从中洗掉80%的角色出局，难度大了许多。

再者，家电产品的高度标准化，以及技术的壁垒，给价格战提供了基础。

在家电洗牌的过程中，我们可以发现，一些龙头企业的产品做得越来越好，投入更多财力到技术研发上，出炉的产品受到了买家认可，口碑越来越好，市场份额提升。

而一些腰部及以下的企业，质量跟不上，买家一比较，差距很明显。价格战一打响，根本没有还手之力。

因为家电是讲究技术的，它有很多核心技术，能够决定最终出来的产品是否耐用、出现故障的频率等。

但家居行业不一样，很多品类谈不上技术壁垒，讲究颜值、材质与设计，但没有核心技术壁垒，大家都能干，你大厂能做的，我一个作坊也能做得好。

有些家具，往往是中小型的工作室才能打造得更好。所以你价格战的威力就不是那么大了。

目前，大多数家居建材细分行业的集中度还非常低，巨头企业虎视眈眈，但离垄断力的真正形成还早得很，90%的一线品牌，谈不上大众知名。

只有上升到全民皆知的影响力层次，价格战才有它能释放出它更大的威力，因为你作为标杆品牌，有档次的名牌，价格一降，全国各地都知道，都来买你的了。

但家居企业离这个目标，还有很远的路要走。即使来几轮价格战，也并不意味着就能干掉多少中小公司。

大材研究认为，想通过几次价格战就向一统江湖靠拢，短期内的可能性也不是很大。要做好打持久战的准备。即使借助智能制造带来生产力的跨越式提升，它会进一步降低成本，进而让价格存在更大的下降空间，但这不意味着在家居行业里，价格低就能胜出太多。

另外，老邓认为，这个价格战的发生，暂时不包装装修行业，前些年，一些装修公司已经打过价格战了，日子过得非常艰难，后来垮了不少。

这个业务的个性化太强，链条也长，一旦价格杀得太低，完全是亏损做。而且你亏损拿到的客户，他们二次购买会隔很多年，到那时候，可能把你都忘了。

不像滴滴、美团们搞几轮补贴，哪怕亏损，但用户沉淀下来了，使用习惯也成熟了，后面会不断发生购买，前期的战略性亏损会换来后续源源不断的产出。

装修现在做不到这样，家居建材行业也很难，价格战只能作为抢占市场的打法之一，而无法视为定胜负的撒手锏。

对目前竞争优势不明显的公司来讲，大品牌不断发起的价格战，以及推出定价更低的产品，下探中低端市场，带来的压力是不言而喻的，必须找准自己的方向，明确自己的定位，打出自己的特色，在所擅长的细分市场上深挖护城河，不致于被价格战击败。